桂格麥粉公司是怎麼來的 @張文亮

桂格麥粉公司是怎麼來的？─克勞威爾的一生 @台大教授張文亮

許多人看過「桂格麥粉」的包裝。一個白髮老人穿著十八世紀的服裝，戴著帽子對著你微笑。但是，很少人知道「桂格麥粉」的背後，是一個已被醫生宣判危在旦夕的年輕人向上帝的一個禱告：「主啊！我將我的生命放在你的手中，教導我做生意，讓我為你做大事，我將我所賺的百分之六十五都奉獻於你。」十一年後，他成立了桂格麥粉公司，他履行了他的諾言。

他在晚年，公司仍處巔峰的時期把經營權完全交給別人，使「桂格麥粉」公司成為世界歷史上第一個非家族企業化的國際大公司。何等的典範。他說：「桂格麥粉公司，是為上帝的榮耀設立的，因此我不用留名。」

桂格麥粉的起源

燕麥生長在低溫地區，產量豐富而且富含維生素與礦物質，但是在「桂格麥粉」推出以前，世界上很少人以燕麥為主食。主要原因是燕麥穗的外殼非常剛硬，要把外殼壓碎頗費工夫，壓碎後的燕麥，也不容易煮熟。所以燕麥一直是馬的飼料，很少人吃，不過吃燕麥的馬倒長得很強壯。

「進入燕麥市場的時機已經到了。」巴森斯(Joel Parsons)對他的姪子說。那是一八八一年的春天，美國在南北戰爭後到處蓬勃發展，市場上不斷傳出有人一夕致富的故事。

克勞威爾(Henry Parsons Crowell)不解的問道：「為什麼呢？」

巴森斯回答道：「時機是生意人最需要掌握的。時機由許多條件綜合產生，也許有些條件看來彼此沒有什麼關係，有些條件看來稀鬆平凡，但是綜合起來看就是生意的時機。」

克勞威爾繼續問：「那為什麼商機會是燕麥呢？」

巴森斯答道：「我無法解釋。那是一種綜合思考後的直覺。我認為你應該到燕麥廠看看。」克勞威爾回答道：「我會去看，並且繼續在禱告中尋求上帝的旨意。生意的時機在別人看來，是投資，或是風險，或是賭注，在我卻是服事上帝的地方。」

疾病陰影下的童年

那是在俄亥俄州雷本那(Ravenna)鎮的一家小磨粉廠。克勞威爾當時廿五歲，他過去二次經營農場都不成功，一次遇到龍捲風，一次遇到旱災，他知道從事農業生產的工作，大自然變化是不可預料的。但是比起人生的變化，大自然變化算不得什麼。

克勞威爾出生在一個非常敬虔的長老會基督徒家庭，十七歲時，醫生宣佈他有肺結核。在自己與母親的眼淚中，他辦了休學，「再也進不了耶魯大學了，那是父親對他的最後期望」。克勞威爾的父親是個皮鞋製造商，但是在一八六四年冬天，克勞威爾八歲時病逝於肺結核。舅舅巴森斯前來繼續經營皮鞋匠。

一八六七年佈道家芬尼(Charles G. Finney)在俄亥俄州燃起復興的火，在眾多決志人群中，克勞威爾也在其內。決志後，克勞威爾最喜愛讀的一本書是《天路歷程》(Pilgrim's Progress)，他沒想到將來他的天路歷程會在生意圈中。同年，克勞威爾進入「格雷洛克專科學校」(Greylock Institute)，在這裡遇到一個影響他一生的米勒斯(Benjamin Franklin Mills)校長。

一生中最重要的一句話

專科學校有一千多個學生，米勒斯竟然能夠叫出每位學生的名字。美國的南北戰爭死了五十多萬人，學校裡有許多學生都是內戰後的孤兒，他們幾乎把米勒斯視為第二個父親。米勒斯每天都與不同的學生約談。一八七一年，有一天米勒斯校長約談克勞威爾，米勒斯說：「你知道什麼是你一生中最重要的教育？」克勞威爾搖搖頭。米勒斯說：「花時間去認識上帝的旨意，是你一生中最重要的教育。」米勒斯校長這句勸勉，成為克勞威爾一生行事的準則。

曠野的日子
一八七一年冬天，在克勞威爾強烈的咳嗽聲中，好像特別漫長。諾特醫生(Dr. Naught)檢查他的身體後說：「你如果不立刻休息，將會很快死亡。」克勞威爾哭了：「但是我明年春天就要進耶魯大學。」諾特醫生說：「你不瞭解肺結核，得了肺結核的人，是不用為未來規劃，因為他沒有未來。」「難道就無藥可治？」「是的，無藥可治。不過最近有醫學報告提出較好的氣候、較多的野外活動能夠改善一些。」

一個沒有明天的人，一個再也不能為未來作夢的人，還去談什麼認識上帝的旨意為人生最好的教育。克勞威爾回到家裡，翻開聖經，仔細查考。他後來寫道：「當我誠心認真尋求答案時。聖經裡的約伯記五章19節彷彿跳出來『你六次遭難，祂必救你；就是七次，災禍也無法害你』，我忽然有一種信心，我生病六年，到第七年肺結核一定會好。我跪下來禱告，無論發生任何事，我相信祂的應許到底。」

一八七二年，克勞威爾辦了休學，並到各處旅行。數年之久他在美國加州當牛仔，又在克羅拉多的丹佛學爬山，以後他到處爬山，使自己的肺部更強健。他寫道：「在開往西部的火車上，大家都在談，那裡淘金可以發財。我卻在此等待康健，到了第七年，我會健康的回到我的故鄉。」

病夫回城了

其實旅遊是一種很好的教育，克勞威爾在外旅行七年，他的見聞變得非常廣博，閱歷豐富，他發現這段時間美國的工業化快速進步，汽油引擎取代了蒸氣引擎，電話電報取代了驛馬車送信，機械收割機取代了傳統勞力收穫，沙士飲料與罐頭食品取代了傳統飲食。他也曾在旅途中遇到騙子，被騙不少錢，但他寫道：「這是很好的一課。錢沒有被騙光。」

一八七八年秋天，雷本那的鎮民有一陣騷動，因為有一個強壯的牛仔，披掛著手槍，精神飽滿的騎著一匹大馬進鎮來。隨著卡達、卡達的馬蹄聲，很多人都出來看，在這保守的東方小鎮，很少會看到一個西部強漢。大家仔細一看，騎在馬上，咧著嘴笑的人，正是以前在鎮上被稱為「病夫」的克勞威爾。他不僅身體強健，心靈更強健。

取名為「桂格」的原因

一八八一年，克勞威爾前往雷本那郊外的「桂格磨粉廠」(Quaker Mill)。這間磨粉廠是在一八七五年，由一個貴格會的基督徒海斯頓(William Heston)所建立的，所以海斯頓將磨粉廠取名為「桂格」。海斯頓是個發明家，他製造出一套機械撞擊設備，能夠迅速脫去燕麥的硬殼，但是他不善行銷，以致拍賣磨粉廠。克勞威爾看了這間三層樓高的磨粉廠及其設備後，寫道：「這家磨粉廠的設備是一種創新，所磨出的麥粉是高品質，而且研磨的時間短，效率高，所差的祗是行銷。…未來的人口會往都市集中，人需要在很短時間內，獲得高度營養與容易煮熟的早餐，麥粉應該是未來人類食物的大改革。」

克勞威爾看了這家桂格磨粉廠好幾次，並且每次作筆記，再回去研究，隔年他才買下。一八八三年，克勞威爾正式向政府登記為「桂格麥粉公司」(Quaker Oats Company)，克勞威爾繼續沿用「桂格」為名的原因，是他在麥粉包裝上特別強調「純」(pure)的特性。過去的麥粉常在裡面混有豆粉、雜草粉，甚至砂子。克勞威爾則認為「品質第一，貨真價實，值得信賴」是他賣出產品的保證，如同貴格會基督徒信仰一樣純正。

第一個廣告人

石油大王洛克菲勒(John D. Rockefeller)後來說道：「一個克勞威爾，勝過三萬個推銷員」，克勞威爾改變了普世市場行銷觀念。當時大家都看不起廣告，認為祗有江湖郎中的東西才需要廣告，克勞威爾力排眾議：「愈好的產品，愈需要廣告，好讓大眾知道高品質的東西。」克勞威爾認為「廣告不祗是一種游說，而是一種理念的宣導。不祗是想做成一筆生意，而是一種永遠帶著創意、活力、衝動、異象、主動的與消費大眾溝通。在那看似不毛的荒漠，廣告人卻看到結實纍纍。」

克勞威爾做了幾件開創之舉：
1. 所有「桂格麥粉」都是一樣大小的包裝，重量一樣。一改過去食品一堆、一堆的擺在店裡。
2. 「桂格麥粉」絕對純淨，沒有摻雜其他物質。一改過去食品販售的骯髒形象。
3. 「桂格麥粉」的包裹封面常印上食譜，指導人如何煮才會更有營養。一改過去食品業忽略消費者。
4. 他讓各地的報紙、火車廂、公車等都出現「桂格麥粉」的海報，一改過去認為推銷員是行銷的第一線。克勞威爾反過來先用廣告教育大眾，再以大眾要求給售貨商壓力。克勞威爾認為推銷員不祗是賣東西的人，更是「市場調查」、「消費者對產品反應」的評估者。

克勞威爾認為行銷，不是孤芳自賞，更非守株待兔，而是一種「敏銳」的察覺群眾說不出來的共同所需。廣告行銷是一種可以調查的「邏輯思考」，而不盲目的相信賣好賣壞，不過是一時的好運歹運。廣告行銷是一種「機動」的溝通，如同一個有機體，不斷的在生產者與消費者之間建立交通的網絡。

不過，克勞威爾並不認為廣告是開拓市場的萬靈丹，廣告如果不是建立在高品質的產品上，廣告的支出會拖垮公司。

用最高的理念去賣一件很平凡的東西

一八八六年，克勞威爾給俄亥俄州的磨粉廠經營者一封公開信：「在這機械現代化的時代裡，我們能夠售出，過去未有的品質燕麥粉。我們擁有更高效率的方法磨麥粉，並且減少損失，這將改革整個燕麥粉的生產系統。我們應該一起合作，不是為了利潤追求，不是為了獨佔市場，而是為了更有效地將我們的麥粉，分配到世界各地有需要的地方。因此，我們要找一群誠實、努力與有才智的生產者。我們在一起只為了一個目的，就是賣給消費者最好的品質，並且讓我們的員工，因著高品質的服務，而獲得一份無可比擬的尊嚴。我們將不祗是賣出一盒、一盒的麥粉，而是提供一種教育，喚醒世人對於燕麥粉的重視。末了，我們不會與任何競爭者溝通、妥協、或是併購，我們不會去浪費這種精力，我們所做的祗是永遠站穩一個信念，以最低價給出最好的產品，去面對未來任何的挑戰，這是你期待加入的企業嗎？」

這封信一發出，有二十家的磨粉廠立刻加入，並且陸續進來許多一流人才，例如：以經營管理見長的司都華特(Robert Stuart)，以生產技術著名的安德魯(Jim Andrews)。克勞威爾、司都華特與安德魯，後來被稱為第一代桂格麥粉公司的「鐵三角」。

如何處理遺產
克勞威爾年老時，為遺產設立基金。他看過太多的基金會，在捐款者死後就變質了。他有一套管理自己遺產的方法，使他在過世後，這個基金會仍會照他生前的負擔，繼續執行下去。首先他設立基金使用原則，並且委任五個秘密管理委員去執行他設定的原則，這五個人彼此都不知道對方是誰。每年這五個人在特定時間內，提出基金支持對象，分別寄到一個資深律師手上，律師也不知這五個人是誰，祗知這五個人的代號。律師彙整後，以多數票決定該年基金支持對象。每一個管理委員與律師在死前，可再交給他信任的下一個人選。克勞威爾基金非常龐大，但是直到目前沒有人知道這五個委員是誰，以致外界沒有任何一個團體或是個人，能夠主導克勞威爾基金的運用。

末了的嚀叮
一九四二年，克勞威爾自「桂格麥粉」公司退休，他將公司的經營權全部讓給司都華特的兒子。一九四三年十月二十三日，他到芝加哥城外的一個教會講道，講完道後走路到火車站搭車，路上還向火車站一個電梯管理員問好，並問他「什麼是你一生最重要的事？」克勞威爾搭上火車，把帽子放在膝上，把聖經放在帽子上，打開聖經正準備閱讀時，他的心臟停止跳動。火車雖然還在跑，克勞威爾在世上的終點已經到站了。

這個生於一八五六年一月二十七日的「病夫」，在十七歲時被醫生宣判死訊的人，竟活到八十七歲。後來的人稀奇克勞威爾的智慧，首先運用廣告行銷，成立「桂格麥粉」公司，對抗全美第一犯罪集團…，克勞威爾老年時的答覆是：「我的每一個決定都經過禱告，並且花時間去認識上帝的旨意。」

參考資料：
1. Musser, J., 1997. Cereal Tycoon: Harry Parsons Crowell Founder of the Quaker Oats Co. Moody Press. USA.
2. Marquette, A.R., 1967. The Story of the Quaker Oats Company. McGRAW-HILL Book Company. USA.

(本文摘自台大教授張文亮的河馬食堂(一七四)，http://hippo.bse.ntu.edu.tw/~wenlian/history/historyB/chemical-1.htm)