在1850年左右美國西部的舊金山處於淘金熱當中，裁縫師Jacob Davis發現金礦工人的工作褲很容易磨損。為了解決這個問題，他到當地一家由Levi Strauss經營的五金行，購買做帳篷的粗糙帆布，來裁製採礦工人的工作褲。這種由厚重耐磨的布料所製成的工作褲，第一條Levi's藍色牛仔褲就此誕生，而牛仔褲的耐用迅速獲得工人的歡迎。
Levi's公司於1853年正式成立，創立者就是李維•史特勞斯。公司目前為他的4個姪子所有。如今，各式各樣的牛仔裝成了最受歡迎的一種服飾，全因為原本製作帳篷的布料有了新的用途、新的意義。這個概念不僅可以運用在商業，包括舊生意的新商業模式，也可以用在發掘個人的生命在世上新的意義。(refer to odb)
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