2014年 09月 20日 11:56

競爭是失敗者的游戲

什

么有價值的公司是無人在創建的？這個問題沒有看上去那么簡單，因為一家創造了許多價值的公司本身可能沒有變得非常有價值。創造價值還不夠，還需要留住其中的一部分。

這意味著即便是非常大型的企業，也可能生意做得不好。例如，美國航空公司每年服務數百萬乘客，創造數千億美元的價值。但是在2012年，單程機票平均價格為178美元，每位乘客出行一趟只能為航空公司帶來37美分的利潤。相比之下，谷歌(Google)創造的價值較少，但是賺取的利潤要多得多。谷歌在2012年實現了500億美元的收入（航空公司共計為1,600億美元），但是其把這些收入的21%都轉化為了利潤——其利潤率比航空業當年的利潤率要高100多倍。谷歌賺錢功力了得，以至于現在其價值比美國所有航空公司的總和還要高兩倍。

航空公司之間彼此競爭，但是谷歌卻是一家獨大。經濟學家們使用了兩個簡化模型來解釋這一反差：完全競爭和壟斷。

“完全競爭”在經濟學中被認為是一種理想而又典型的狀態。所謂的完全競爭市場實現了生產者供應和消費者需求的平衡。在一個競爭激烈的市場中，每家公司都是無差別的，銷售的都是同類產品。由于沒有哪家公司具備市場支配力，因此每家公司都必須按照市場決定的價格銷售產品。如果有利潤，就會有新的公司進入市場，使供應增加，價格下降，從而消除最初吸引它們進入該市場的利潤。如果有太多公司進入市場，它們就會出現虧損，一些公司就會關門大吉，價格又會回到可持續的水平。從長期來看，在完全競爭的環境下，沒有哪家公司會得到經濟利潤。

完全競爭的反面是壟斷。在競爭激烈的市場中，一家公司必須以市場價格銷售產品，但壟斷企業能支配市場，因此能自行定價。由于沒有競爭，壟斷企業可以以實現利潤最大化的目標來決定產量和價格。

對于經濟學家而言，每家壟斷企業看上去都一樣，不管是間接地打擊競爭對手，還是獲得國家經營許可，亦或是通過創新占據市場支配地位。我對通過非法的欺凌弱小或獲得政府青睞的壟斷沒有興趣，我所說的壟斷是指那類在自己所從事的領域做得非常好，以至于沒有其他公司能提供相近替代品的公司。谷歌就是那種從白手起家做到市場第一的一個好榜樣。自從本世紀頭十年初以來，谷歌就遙遙領先于微軟(Microsoft)和雅虎(Yahoo!)了，因而也就不存在競爭了。

美國人將競爭神化了，稱贊它使我們避免出現在社會主義的申領救濟品隊伍中。實際上，資本主義和競爭是對立的。資本主義的前提是資本的積累，而在完全競爭的環境下，所有的利潤都會因競爭而被瓜分殆盡。創業者應該從中吸取的教訓很明顯：如果你希望創造并獲取持久的價值，就不要建立無差別的商品業務。

世界上到底有多少壟斷？又有多少真正的競爭？這很難說，因為我們對這些問題的通常談論非常混亂。在外部觀察者來看，所有的企業似乎都很相像，所以很容易察覺它們之間的細微差別。但現實情況遠不是非白即黑那么簡單。完全競爭與壟斷之間有著巨大差別，大部分企業都比我們通常認為的更接近其中的一個極端。

這樣的混亂認識源自人們普遍傾向于以對自己有利的方式描述市場狀況：壟斷者和競爭者都有歪曲事實的動機。

壟斷者說謊是為了保護自己。他們知道吹噓自己的壟斷地位只會招致審計、審查和攻擊。由于他們非常希望讓自己的壟斷利潤不受干擾地維持下去，他們往往會盡一切可能掩蓋壟斷地位——通常是夸大（并不存在的）競爭對手的力量。

想想谷歌對自己業務的說法就知道了。該公司肯定不會聲稱自己是壟斷企業。但實情呢？這要看情況：什么方面的壟斷？假設谷歌主要是一個搜索引擎。截至2014年5月，谷歌在搜索市場占有約68%的份額。（最接近的競爭對手微軟(Microsoft和雅虎(Yahoo!)的市場份額分別為19%和10%。）如果這貌似還不算占據支配地位，考慮一下這個事實不吧：“谷歌”這個詞現在已經是牛津英語辭典(Oxford English Dictionary)的一個正式詞條——一個動詞。別指望“必應”(Bing)也會出現這種情況。

但如果我們將谷歌主要歸類為一家廣告公司，情況就大不一樣了。美國搜索引擎廣告市場的年度規模為170億美元。在線廣告的年度規模為370億美元。整個美國廣告市場的規模為1,500億美元。全球廣告市場為4,950億美元。因此即使谷歌完全壟斷了美國搜索引擎廣告，在全球廣告市場占據的份額也只有3.4%。從這個角度來看，谷歌似乎是競爭激烈的世界中的一個小角色。

如果把谷歌視為一家綜合性的科技公司呢？這似乎也是很有道理的。除了擁有搜索引擎之外，谷歌還有不少軟件產品，機器人汽車、安卓手機和可穿戴計算機更是不用說。然而谷歌95%的收入都來自搜索廣告業務，該公司其他產品2012年僅為其帶來23.5億美元的收入；其消費科技產品在其業務中的比例更是微不足道。

全球消費科技市場規模達9,640億美元，谷歌所佔比例不到0.24%，遠沒有達到舉足輕重的地步，更談不上壟斷。谷歌如果將自己稱為一家科技公司，該公司就可以避開所有其不需要的關注。

非壟斷者會講述一個相反的謊言：我們在自己的聯盟里。企業家往往會低估競爭的激烈程度，但這是初創公司可能會犯的最大錯誤。其中的致命誘惑在於這類公司會將所處行業描述為一個極小眾的市場，以便使自己當仁不讓地成為行業老大。

假設你想在帕洛阿爾托開一家賣英國菜的餐廳。你會拿出理由——“現在沒有其他人干這個”，所以“我們會佔領整個市場”。但這只有在相關市場是專做英國菜的市場的情況下才成立。如果實際市場是帕洛阿爾托的整個餐飲市場怎麼辦？如果周圍城鎮的餐館也涉足英國菜怎麼辦？

這些問題都很難回答，但更大的問題是，你根本沒有動機去考慮這些問題。當你聽說多數新餐館都會在開張的一兩年內倒閉時，你會本能地想到你的餐館會多么與眾不同。你會花時間試圖讓人們相信你是個例外，而不會認真想想是否真是這樣。最好還是停下來想一想在帕洛阿爾托是否有人對英國菜的喜愛超過了其他所有菜式。這樣的人可能根本不存在。

2001年，我與貝寶(PayPal)的同事會經常在加州山景城(Mountain View)的卡斯特羅街(Castro Street)吃午飯。我們自己選擇餐館，首先選擇像印度菜、壽司和漢堡那樣明顯的類別。一旦我們確定某一類別，就會有更多選擇：北印度菜還是南印度菜，更便宜還是更貴的，等等。與充滿競爭的當地餐飲市場不同，貝寶當時是全球唯一一家基于電子郵件支付的公司。我們的雇員人數比卡斯特羅街上餐館的員工還少，但我們的業務價值要遠遠高于所有這些餐館的價值之和。開一家新的南印度菜餐館真是很難賺錢。如果你看不到競爭的現實，而專注于細微的差別因素，你可能就會認為自己的印度烤餅因為有曾祖母的烹飪秘訣而美味絕倫，你的餐館也就不太可能生存下來。

從事競爭性業務的問題不僅限于缺乏利潤。試想你在山景城經營著一家餐館。與數十個競爭對手相比，你并沒有多大不同，所以你必須為生存而努力奮斗。如果你甘愿以低利潤提供便宜飯菜，那你也許只能給員工發最低工資。你還必須想盡一切辦法提高效率：這就是一些小餐館讓祖母負責收款并讓孩子們在后廚刷碗的原因。

但像谷歌這樣的壟斷者就不一樣了。由於谷歌不用擔心與任何人競爭，因而有更大的餘地來關心雇員、產品及其對整個世界的影響。谷歌的座右銘——“不作惡”——在一定程度上是品牌策略，但也是那類成功到可以重視道德而又不會危及自身生存的企業的特徵。在商業界，掙錢要麼是重要的事情，要麼就是一切。壟斷者能考慮除掙錢之外的其他事情，但非壟斷者則不能。在完全競爭中，企業太專注於當下的利潤率了，因而不可能為長期的未來做打算。只有一件事能讓企業超越每日為生存而奮力拼搏的狀態，那就是壟斷利潤。

因此，壟斷所有內部的人都有好處，但對於外部的人來說又如何呢？壟斷者豐厚的利潤是以社會其他人為代價的嗎？事實就是如此：壟斷者的利潤來自消費者的荷包，壟斷者名聲不好也是應得的，不過，只有在一個一成不變的世界里才是如此。

在一個靜止的世界里，壟斷者就像房東，假如你壟斷了某個市場，你就可以抬高價格；其他人將別無選擇，只能從你那里購買產品。想想著名的棋盤遊戲：棋局因玩家而異，但棋盤永遠不變。通過創造一個更好的房地產開發項目並不能掙到錢，房地產的相對價值永遠是固定的，因此你能做的是試圖把它們都買下來。

但我們所處的世界是動態發展的：我們能夠發明新的和更好的東西。具有創造力的壟斷者能夠給世界增添全新類別的豐富性，從而為消費者提供更多選擇。創新性的壟斷并不只是對社會的其他人有益，而是使社會變得更好的強大動力。

就連政府也知道這一點，這就是為什么會有一個政府部門通過向新發明授予專利權而努力制造壟斷，而另一個部門卻通過提起反壟斷訴訟來打壓壟斷。可能會有人問，一個人是否真的應該僅僅因為首先想到了諸如手機軟件設計那樣的東西而獲得壟斷地位？但與蘋果公司通過設計、生產和營銷iPhone而獲得的壟斷利潤類似的東西顯然是對創造更大豐富性的回報，而不是因為造成了人為稀缺性：消費者對最終可以選擇高價購買真正有用的智能手機感到高興。新壟斷本身的活力解釋了舊壟斷不能扼殺創新的原因。隨著蘋果的iOS成為最前沿產品，移動計算處理技術的興起極大降低了微軟操作系統長達數十年的市場主導地位。

在此之前，微軟的軟件壟斷取代了國際商業機器公司(International Business Machines)硬件產品在上世紀60和70年代的壟斷地位。在20世紀的多數時間，美國電話電報公司(AT&T Inc.)都在壟斷電話服務業務。但現在任何人都可以從無數家運營商那里獲得一個便宜的手機付費方案。如果壟斷企業的傾向是阻礙進步，那他們就是危險的，而我們則完全有理由反對他們。但歷史的發展是更優秀的壟斷企業取代舊壟斷企業的過程。壟斷推動進步，因為數年、甚至數十年的壟斷利潤前景提供了強大的創新動力。這樣一來，壟斷就能夠推動創新，因為利潤能促使企業制定長期計劃并為野心勃勃的研究項目提供資金，而這些項目是那些深陷競爭漩渦的企業所無法夢想的。

那么，經濟學家們為何執著地認為競爭是一種理想狀態？這是歷史遺留問題。經濟學家們照搬了19世紀物理學家著作中的數學方法：他們將個人和企業視為可互換的原子，而不是具有獨特性的創造者。他們的理論描述了一種完全競爭的平衡態，因為這種狀態容易建立模型，而不是因為它代表了商業的最佳模式。但19世紀物理學預測的長期平衡是這樣一種狀態：能量均分，一切都歸于靜止——又被稱為“宇宙熱死亡”。無論你對熱動力學了解多少，“死亡”這個詞都是一種非常形象的比喻。在商業中，平衡意味著靜止，靜止則意味著死亡。如果你所在的行業處于一種競爭平衡中，你的企業的死亡對世界來說無關緊要；其他一些與你的企業無差別的競爭者將隨時準備取而代之。

完全平衡或許可以描述浩瀚宇宙的虛無狀態。它甚至可以描述很多企業的特點。但每一項新的創造都是在遠離平衡的狀態下發生的。在經濟理論以外的現實世界，一個企業成功的大小恰恰取決于它能做其他企業所不能的能力。因此，壟斷并非一種異常現象或特例。壟斷是每一個企業取得成功的前提。

托爾斯泰在《安娜•卡列尼娜》一書的開篇寫道：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”企業則恰恰相反。成功的企業各有各的成功：每個企業通過解決一個獨特的問題而在某一方面贏得壟斷地位。失敗的企業都是相似的：它們沒有逃脫競爭。

PETER THIEL

節選自Peter Thiel與Blake Masters合寫的新書《從零到一：給初創企業的忠告——如何構建未來》(Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future)。該書將于9月16日由Crown Business出版。Peter Thiel為貝寶和Palantir的聯合創始人，是首位投資Facebook的外部投資者。

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